Ieder jaar weer komen er allerlei marketingtermen voorbij waar bedrijven het komende jaar meer in willen investeren. Vaak zijn dit zaken als social media, video marketing, mobile-first of andere zaken die je vast bekend in de oren klinken.
Echter, is de laatste jaren ook zichtbaar, in onder andere een rapport van Annual Digital Trends, dat er steeds meer focus gelegd wordt op het optimaliseren van de customer experience ofwel de klantervaring.
Er is een nauw verband tussen marketing en customer experience als het gaat om het definiëren, communiceren en beheren van de klantervaring.
In deze blog gaan we dieper in op de connectie tussen deze twee. Waar komen marketing en customer experience tot elkaar, wie is de ‘eigenaar’ van de klantervaring en laten we best practices zien voor marketing om de klantervaring te ondersteunen.
Wat is customer experience?
Misschien goed om even te beginnen bij het begin: wat is customer experience nou eigenlijk? Customer experience ofwel de klantervaring verwijst naar hoe een klant denkt over elke interactie die ze hebben met een bedrijf op alle contactmomenten. Aangezien het marketingteam doorgaans verantwoordelijk is voor het creëren van buyer persona’s, het verzamelen van gegevens en het contact met prospects, is het van cruciaal belang dat marketing samenwerkt met sales en service om ervoor te zorgen dat de hele organisatie een uitzonderlijke klantervaring levert.
Voor het leveren van ervaringen waar klanten blij van worden, is een geplande, proactieve en holistische strategie nodig die de customer journey en de lifecycle omvat. Een onderzoek van Walker naar klantervaringen identificeerde personalisatie, gemak en snelheid als cruciale elementen van een positieve klantervaring.
Customer experience stopt niet na de verkoop. Sterker nog, enkele van de krachtigste kansen om loyaliteit te creëren, herhaalaankopen te stimuleren en doorverwijzingen te krijgen, zijn ervaringen met service en ondersteuning, nadat de verkoop is gesloten. Het flywheel-model van HubSpot biedt een moderne kijk op hoe bedrijven kunnen evolueren door de klantervaring centraal te stellen in de focus van de organisatie.
De ‘delight’-fase drijft de ‘attract’-fase van de inbound-methodologie aan, omdat klanten natuurlijk met anderen over hun ervaringen praten. Mond-tot-mondreclame is een van de krachtigste manieren om nieuwe klanten aan te trekken.
Het leveren van een uitzonderlijke klantervaring is continu in beweging. Hierdoor is het van belang dat je sales- en serviceteams samenwerken om ervoor te zorgen dat je op de hoogte blijft van een ideale klantervaring.
Wie is de ‘eigenaar’ van customer experience?
Heeft jouw bedrijf gedefinieerd wie de customer experience ‘bezit’? Is het sales? Marketing? Of toch service? Een onderzoek van PWC naar Customer Experience uit 2018 maakte duidelijk: de verantwoordelijkheid voor het leveren van een uitstekende customer experience (CX) ligt bij de gehele organisatie.
Bovendien, in een recent Digital-IQ rapport van PWC over effectieve digitale strategieën, beschouwt 65% van de respondenten de klantervaring als cruciaal voor het verbeteren van de bedrijfsprestaties.
De komst van digitale marketing geeft marketeers de tools om op individueel niveau met kopers te communiceren – via kanalen en contactpunten in elke fase van de lifecycle. Dus waar is de unieke rol voor marketing bij het beheren van klantervaringen?
Hoewel de hele organisatie verantwoordelijk is voor het leveren van ervaringen, is marketing vaak het best gepositioneerd om te luisteren naar, te analyseren en te pleiten voor de behoeften van de klant.
Door betrouwbare, op feiten gebaseerde inzichten over de klantervaring te leveren, helpt marketing de silovorming van afdelingen te doorbreken. Het blijven werken in silo’s is een grote belemmering voor een consistente CX aanpak.
Laten we eens kijken naar de vier best practices voor marketing ter ondersteuning van de klantervaringsstrategie van jouw organisatie.
-
1. Luister op grote schaal naar klanten en deel de inzichten
Conversation data
Marketing die een betekenisvolle impact heeft op de ervaring van de klant, vereist een effectieve analyse en interpretatie van gespreksgegevens. Gegevens worden niet alleen gebruikt voor het richten van marketingcampagnes, maar ook voor het verbeteren van de klantervaring.
Segmentatie
Digitale marketing automatiseringsplatformen maken het gemakkelijk om gegevens te volgen en erop te reageren. Data zoals klantgeschiedenis, gedrag en interesses maken het mogelijk om segmenten te ontwikkelen om klanten beter te targeten, en bieden ook inzicht in hoe je een betere ervaring kunt bieden.
KPI’s
Belangrijke prestatie indicatoren zoals conversieratio, afhaakratio, retentiegraad en tevredenheidsscores moeten worden geïdentificeerd, gecontroleerd en bijgehouden worden op een manier die goed zichtbaar is voor alle teams binnen je organisatie. Deze gedeelde inzichten stimuleren namelijk verandering en versterken de vooruitgang. Het draagt daarnaast bij aan een cultuur waar iedereen verantwoordelijk is voor het leveren van een uitzonderlijke ervaring.
2. Ken de stem van de klant
Directe feedback van klanten is essentieel voor het begrijpen en verbeteren van ervaringen. Traditionele onderzoeksmethoden zoals tevredenheidsenquêtes, focusgroepen en interviews blijven een belangrijke rol spelen bij het beoordelen van tevredenheid en het vastleggen van de stem van de klant.
Echter, bieden digitale technologieën nieuwe manieren om deze informatie aan te vullen. Tools zoals social listening, live chat en website analytics bieden mogelijkheden om in realtime de feedback van klanten te volgen. Bovendien kunnen sales- en serviceteams de feedback van klanten vastleggen door middel van observatie, veldrapporten, klachten of andere mogelijkheden.
Ongeacht welke methode is het belangrijk om een customer journey of experience map aan te houden. Hierdoor vergaar je feedback over de holistische ervaring in plaats van binnen de silo’s te blijven staan.
3. Werk samen om verandering te bevorderen
Helaas komt het vaak voor dat marketingteams de verantwoordelijkheid nemen voor het aantrekken van prospects en het genereren van leads, maar vervolgens weinig betrokken zijn nadat gekwalificeerde leads zijn overgedragen aan sales. Dit leidt vaak tot een onsamenhangende klantervaring.
In plaats daarvan kunnen marketingteams de resultaten van het ‘luisteren’ naar je klanten delen, zodat je klantgerichter samen kunt werken binnen de processen. Wanneer marketing inzichten over klanten vergaart, geeft deze kennis jouw teams een gemeenschappelijk doel om samen te werken aan veranderingen om de klantervaring te verbeteren.
Simpel gezegd, marketingteams kunnen de klantervaring ondersteunen door zinvolle en waardevolle inhoud te creëren voor de buyer’s journey. Hier kun je vervolgens waardevolle koperssegmenten en persona’s identificeren en ontwikkelen om je targeting op aan te passen.
Bovendien kunnen de inzichten een veel bredere impact hebben wanneer ze worden gedeeld en gebruikt om knelpunten te identificeren, problemen op te lossen en processen klantgerichter te maken. Het zou zelfs mogelijk zijn dat marketingteams workshops of brainstormsessies beleggen met alle afdelingen om oplossingen te genereren en zo meer draagvlak creëren voor deze klantgerichte veranderingen.
Natuurlijk is het voor marketing moeilijk om verandering teweeg te brengen zonder draagvlak van het managementteam. Een manier waarop marketeers dit kunnen bewerkstelligen is om de ROI uit te rekenen die de verbeteringen binnen de customer experience teweegbrengen. Tevredenheid en Net Promotor Score (NPS) zijn twee populaire KPI’s. Andere populaire KPI’s zijn bijvoorbeeld afhaakratio, conversieratio’s of de gemiddelde tijd voor het oplossen van een serviceprobleem.
4. Investeer in automation
Om met succes een ideale klantervaring te creëren, moet je overwegen om software aan te schaffen om automatiseringen binnen marketing en sales toe te passen. Hieronder geven we een aantal voorbeelden waar automatiseringen aan bij kunnen dragen binnen marketing en sales:
Marketingautomatiseringen richten zich op het vergroten van het verkeer en het verhogen van de conversieratio’s. Tools bieden inzicht in de behoeften van klanten door hun website gebruik, downloads of andere gegevens bij te houden. Automatiseringstools kunnen de klantervaring verbeteren door gepersonaliseerde en gerichte boodschappen te versturen die aangepast zijn op de customer lifecycle.
Sales automatiseringen bieden inzicht in prospects met tools zoals verkoopproces sequenties, offerte workflows en updates van de prestaties van je vertegenwoordigers.
Voor marketeers faciliteert marketingautomatisering een verbeterde klantervaring door klanten op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien.
Uit onderzoek is gebleken dat het binnen vijf minuten reageren op een lead, de kansen om in contact te komen enorm vergroot. Echter, blijkt dat meer dan de helft van de huidige bedrijven niet binnen vijf dagen reageert. Door automatisering toe te passen kan je de doorlooptijd drastisch verkorten. Marketing automation verbetert niet alleen de algehele klantervaring, maar is van cruciaal belang voor het genereren van leads.
Om een uitzonderlijke klantervaring te creëren, heb je uiteindelijk de samenwerking nodig van alle drie de afdelingen binnen je organisatie: marketing, sales en service. Als marketeer kan het zo zijn dat je hierin het voortouw moet nemen. Je kunt belangrijke gegevens of vergaarde informatie delen met sales- en serviceteams en tegelijkertijd openstaan voor feedback van deze teams.
Benieuwd hoe wij je kunnen helpen met het verbeteren van je klantervaring? Neem dan vrijblijvend contact met ons op!
