MARKETING

Een dashboard, geen twijfel of marketing bijdraagt

KPI-dashboards en attributie-modellen in HubSpot waarin marketing, sales en directie hetzelfde verhaal lezen. Geen GA4-versie 1 versus CRM-versie 2. Wel doorlopende rapportage waarin pipeline-bijdrage, kanaal-ROI en customer journey elke maandag bijwerken, met een maandelijkse review waarin je echt beslissingen neemt.

Plan een gesprek Doe de Maturity-scan eerst

Wat we doorlopend rapporteren

01
Pipeline-bijdrage per kanaal Welke kanalen zitten in welke gewonnen deals
02
Marketing-source & influence First-touch en multi-touch attributie
03
CAC en LTV:CAC per segment Acquisitiekost vs klantwaarde

De observatie

Twee dashboards, twee verhalen, geen besluit.

Volgens Forrester (2025) gebruikt slechts 35% van de B2B-marketingteams een attributie-model dat door sales en directie wordt vertrouwd. De rest stuurt op gevoel of op een rapport dat niemand opentrekt. Wij doen dat anders: we starten bij de vijf vragen die directie elke maandag wil zien en bouwen vandaaruit. Vier patronen zien we bijna altijd terug.

GA4 en CRM tellen anders

Marketing rapporteert traffic en MQL uit GA4. Sales rapporteert deals uit CRM. Cijfers matchen nooit, dus niemand vertrouwt ze. Vaak ontbreekt de fundering van een goede CRM-architectuur. In een typische audit zit 15 tot 25% verschil tussen beide.

Attributie ontbreekt of is naief

Last-touch-only of helemaal geen model. Long-tail kanalen zoals content en brand krijgen geen credit, dus verdwijnen ze uit het budget, ook als ze pipeline maken. Bij performance-marketing rekenen we daarom op pipeline-bijdrage in plaats van CPL.

Dashboards die niemand opent

Veertig reports gebouwd in maand 1, niemand opent ze in maand 3. Ze beantwoorden niet de vraag die in de board-stand-up wordt gesteld, dus glijdt iedereen terug naar Excel.

Te veel KPI's, te weinig beslis-data

Veertig cijfers in een rapport, niemand weet meer waar te sturen. Beslissingen worden weer op gevoel genomen of helemaal niet, dus loopt de funnel ongezien leeg.

Aanpak

Van rapport-ruis naar een werkende waarheid.

Zes weken om de basis live te krijgen, daarna doorlopend onderhoud. Analytics is geen build-en-klaar project. Wij bouwen en draaien mee.

01 Week 1-2

Vraag-architectuur

Welke vijf vragen wil directie elke maandag beantwoord zien? Welke metrics horen daarbij? Welke ontbreken nu? Geen dashboard zonder gebruiker.

Wat je krijgt vraag-naar-metric-overzicht en KPI-spec per laag.

02 Week 3-6

Tracking, modellen, dashboards

Tracking-opzet (GA4, HubSpot, offline conversies), attributie-model, dashboards in HubSpot. Test-data, validatie tegen CRM, korte training voor je team.

Wat je krijgt werkende tracking en HubSpot-dashboards, gevalideerd tegen CRM.

03 Per maand

Rapportage en bijsturing

Maandelijkse review met marketing en sales op pipeline-bijdrage, kanaal-ROI en funnel-velocity, gekoppeld aan forecasting en pipeline-management. Wat verandert er in budget en focus.

Wat je krijgt maandrapport met concrete bijstellingen.

04 Per kwartaal

Model en KPI's herijken

Nieuwe ICP, nieuw product, nieuwe sales-stage. Attributie-model en KPI-definities passen mee. Zo blijft het dashboard de waarheid spiegelen.

Wat je krijgt bijgewerkt attributie-model en KPI-set per laag.

Wie helpt je

Drie specialisten op jouw rapportage.

Analytics werkt alleen als strategie, uitvoering en data-architectuur in een hand zitten. Vanaf de eerste sessie zit je met je strateeg, je consultant en je ads-eigenaar aan tafel.

Carel Schrier

RevOps Lead / Strateeg

Eigenaar van de vraag-architectuur. Wat wil directie elke week zien, welke beslissingen wil je nemen, welke KPI's horen daarbij. Schrijft de KPI-set en het attributie-model.
Kim Loonen

Consultant & online marketeer

Bouwt de tracking en dashboards in HubSpot en GA4. Houdt data-hygiene, offline conversies en validatie tegen CRM op orde. Trekt de maandrapportage.
Dante Zwanenburg

Content & Ads-specialist

Zorgt dat offline conversies vanuit HubSpot terug naar Google en LinkedIn lopen. Maakt dat ads-attributie en content-attributie in een dashboard rollen.

Case · B2B mid-market

Van twee dashboards en twee verhalen naar een werkende waarheid

Een mid-market B2B-organisatie had 40 reports in HubSpot, 12 dashboards in GA4 en een Excel-rapport in een verborgen drive. Marketing rapporteerde 400 MQLs per kwartaal. Sales accepteerde er 60. Het lifecycle-model was niet gedragen door beide teams, en de marketing-automation draaide los van het sales-proces. Niemand wist wat de pipeline-bijdrage per kanaal was, en de board kreeg drie verschillende verhalen per maand.

In zes weken hebben we de vraag-architectuur opnieuw gebouwd. Vijf vragen die directie elke maandag wil zien, vijf bijbehorende dashboards. Eerst-touch plus U-shaped attributie in HubSpot, offline conversies van CRM naar Google en LinkedIn. Na drie maanden: een dashboard, een verhaal. De board besluit op data, niet op gevoel.

Lees meer cases

B2B mid-market

RevOps Lead, ~150 medewerkers · B2B opdrachtgever

1 dashboard

marketing, sales en directie

6 wk

tot eerste werkende KPI-set

U-shaped

attributie met offline conversies

Veelgestelde vragen

Wat klanten meestal vragen.

Eerlijke antwoorden op de vragen die we voor bijna elk analytics-traject horen. Zie analytics ook in context van de bredere marketing-aanpak.

Werken jullie alleen in HubSpot of ook in GA4 en BigQuery?

HubSpot is onze hoofdomgeving voor B2B-attributie, omdat deals en contacten daar zitten. We werken ook in Salesforce, lees HubSpot vs Salesforce voor een nuchtere vergelijking. GA4 gebruiken we voor traffic-bron en gedragsdata. Voor klanten met grote dataset of multi-platform tracking koppelen we naar BigQuery of Looker Studio.

Welk attributie-model adviseren jullie?

In de meeste B2B-trajecten een combinatie van first-touch (welk kanaal opende de deur) en U-shaped (first plus opportunity-creation plus won). Last-touch-only schrijven we af. Daar krijgen content en brand geen credit, terwijl die wel werken.

Hoe lang voor we de eerste betrouwbare cijfers zien?

Eerste dashboards live binnen zes weken. Wil je eerst weten waar je staat? Doe de RevOps maturity-scan. Eerste maandrapportage met betrouwbare attributie pas na acht tot twaalf weken, omdat het systeem conversie-data nodig heeft om patronen vast te leggen. Bij lange sales-cycli kan dat oplopen naar zestien weken.

Wat doen jullie met cookieless tracking en privacy?

Server-side tracking via HubSpot Tracking Code en GA4 Server-side. Eerste-partij-data heeft prioriteit, geen reliance op third-party cookies. Consent-mode v2 voor Google, CMP-koppelingen, suppression-lists per regio. Standaard onderdeel van de setup.

Klaar om te starten?

Klaar voor een dashboard waar iedereen op vertrouwt?

Begin met een gesprek. We kijken naar je huidige tracking, dashboards en attributie. En geven een eerlijke scope, ook als de uitkomst is dat je beter eerst aan je datamodel kunt sleutelen.

Plan een gesprek Doe de Maturity-scan