Sales & marketing alignment in CRM & HubSpot | Addmark

Dit is de vraag die het snelst pijn blootlegt. Stel hem aan beide teams: wat gebeurt er vandaag, concreet, als er om 14:00 een aanvraag binnenkomt?

Je krijgt zelden hetzelfde antwoord. Soms krijg je er helemaal geen, en dat is informatiever dan welke audit ook. Als niemand in één zin kan beschrijven wat er gebeurt, dan gebeurt er in de praktijk iets anders bij elke lead.

Marketing kijkt naar sessies, downloads en open rates. Sales kijkt naar deals, pipeline en gesloten omzet. Allebei kloppen ze, en ze raken elkaar nergens.

Zonder één gedeeld scherm waarop je van bezoeker tot getekende deal kunt doorklikken, is elk gesprek over bijdrage een meningsverschil in plaats van een feitenkwestie.

Marketing levert leads en hoort nooit wat ermee is gebeurd. Geen reden van afwijzing, geen "deze was goed, meer hiervan".

Daardoor kan marketing niet bijsturen, ook al zou het willen. Je vraagt een team om beter te worden in iets waarvan het de uitslag niet te zien krijgt.

Sales wordt afgerekend op omzet, marketing op leads. Dat is geen detail, dat is een ingebouwde tegenstelling.

Wie op aantallen wordt beloond, levert aantallen. Zolang de ene kant op volume stuurt en de andere op kwaliteit, wint niemand en verliest de klant.

Een service level agreement tussen marketing en sales legt twee beloftes vast. Marketing levert een afgesproken aantal leads die aan de definitie voldoen. Sales neemt ze binnen een afgesproken termijn in behandeling en koppelt terug.

Die tweede helft wordt meestal vergeten, en juist daar zit het verschil. Een SLA die alleen marketing verplichtingen oplegt, is geen afspraak maar een bestelbon.

Houd hem klein. Twee getallen en een termijn volstaan.

Eén scherm waarop je van eerste bezoek tot gesloten deal kunt doorklikken, dat beide teams in dezelfde vergadering openen.

Niet twee dashboards die naar elkaar verwijzen. Eén. Zodra er twee zijn, gaat de vergadering over welk dashboard gelijk heeft in plaats van over wat er moet gebeuren.

Ter illustratie uit ons eigen onderzoek: we scanden op 13 augustus 2026 706 Nederlandse bedrijfswebsites, waarvan er 601 bereikbaar waren. Daarvan had 98 procent geen FAQ-schema en 49 procent geen enkele kop die als vraag is geformuleerd. Methode en tabellen staan op onze onderzoekspagina.

Elke afgewezen lead krijgt een reden mee, uit een vaste lijst van maximaal vijf opties. Geen vrij tekstveld, want dat vult niemand in.

Na een maand heb je geen mening meer nodig over leadkwaliteit. Je hebt een telling. En die telling vertelt marketing precies welke bron of campagne eruit kan.

Een half uur per twee weken, met beide teams, met het dashboard open. Vast agendapunt: wat valt op in de afwijzingsredenen, en wat passen we aan.

Dit is het deel dat als eerste sneuvelt zodra het druk wordt, en precies daarom het deel dat bepaalt of de rest blijft werken. Een SLA zonder cadans verdampt binnen een kwartaal.

De SLA draait, de afwijzingsredenen worden gevuld en het gedeelde dashboard staat. De eerste cijfers over leadkwaliteit komen binnen en zijn meestal slechter dan iedereen dacht.

Dat is goed nieuws. Je meet nu wat er altijd al gebeurde.

Marketing heeft op basis van de afwijzingsredenen een of twee bronnen uitgezet en elders bijgeplust. De opvolgtermijn is zichtbaar korter.

Dit is doorgaans het punt waarop de lead-to-customer ratio voor het eerst meetbaar beweegt. Niet door meer leads, maar door minder verkeerde.

Vier cijfers volstaan, en meer maakt het alleen onoverzichtelijk:

• Hoeveel leads voldoen aan de definitie
• Hoe lang duurt het tot het eerste contact
• Welk deel wordt afgewezen, en om welke reden
• Welk deel wordt klant

Dat laatste getal is het enige dat telt. De eerste drie verklaren waarom het beweegt.